Transformación de la publicidad digital

Jun 19, 2024

DoubleVerify (DV), la plataforma de software en medición, datos y análisis de medios digitales, ha lanzado su Global Insights Report 2024, revelando significativas tendencias en la publicidad digital. Este informe se basa en un análisis detallado de más de un billón de impresiones de video y display recogidas en Norteamérica, LATAM, EMEA y APAC durante todo el año 2023. Además, incorpora datos de una encuesta mundial realizada por Sapio, que abarca a 1,000 anunciantes de estas regiones.

Una de las revelaciones más destacadas del informe es la creciente adopción de métricas de atención en la publicidad, impulsada por la obsolescencia de las cookies y la demanda de mayor transparencia. En 2023, los anunciantes comenzaron a priorizar estas métricas, con un 51% de los compradores de medios en América Latina planeando integrarlas en sus estrategias para 2024. Este cambio hacia la atención como métrica clave también se refleja en la triplicación de la adopción de la solución DV Authentic Attention® durante el último año.

DV Authentic Attention® se enfoca en dos dimensiones principales: engagement y exposure. Evalúa más de 50 puntos de datos en tiempo real sin depender de cookies. Las métricas de exposure consideran la presentación completa del anuncio, midiendo la intensidad y prominencia a través de tiempo visible, proporción de pantalla, presentación de video y audibilidad. Por otro lado, las métricas de engagement registran interacciones iniciadas por el usuario, como toques, orientación de pantalla, reproducción de video y controles de audio. Estas dimensiones se integran en un índice de atención, comparando el rendimiento con una puntuación de referencia de 100 puntos.

El informe proporciona ejemplos concretos de sectores como Retail Media Network (RMN) y Made for Advertising (MFA). Aunque los sitios y aplicaciones de RMN presentan menor visibilidad, las métricas de atención revelan un impacto significativo en el engagement. En contraste, aunque los MFA optimizan su visibilidad, sus resultados de atención a menudo son inferiores, subrayando la necesidad de un análisis más matizado del engagement para optimizar las estrategias de compra de medios.

Además, el estudio destaca tendencias amplias en varios tipos de medios y plataformas, indicando que factores como el tipo de dispositivo, tamaño del anuncio y entorno de medios influyen considerablemente en los niveles de atención. Esto resalta la importancia de adaptar los anuncios a las características específicas de cada plataforma.

El informe también aborda temas críticos del sector, como el papel expansivo de la inteligencia artificial (IA) en la transformación de riesgos y oportunidades en medios y publicidad, el aumento de contenidos MFA, el auge de Redes de Retail Media (RMN) con inventario especializado y la contribución de la compra responsable de medios a la reducción de emisiones de carbono.

Datos específicos de América Latina revelan que el 67% de los compradores de medios consideran que la medición de atención mejora significativamente la calidad de los medios. Además, el 68% de los profesionales de marketing ven un impacto positivo en las estructuras de inversión responsable. En términos de fraude, la región ha visto una disminución del 29%, situándose en línea con el estándar global del 1.1%. Sin embargo, la Televisión Conectada (CTV) presenta la mayor tasa de fraude/SIVT, con un 4.9%, reflejando el rápido crecimiento del 98% en impresiones CTV en la región.

Datos adicionales indican que el 58% de los profesionales de marketing ven el aumento de contenido de baja calidad y sitios MFA como una amenaza para el ecosistema digital. También, el 67% de los profesionales consideran que las campañas basadas en IA mejoran la calidad de los medios, con planes de utilizar IA en análisis de datos, optimización creativa dinámica y detección de fraudes en los próximos 12 meses.

En Colombia, el informe revela una reducción significativa en la tasa de violación de brand suitability y fraude/SIVT, con mejoras en las tasas de visibilidad auténtica y display, aunque la visibilidad de video disminuyó ligeramente.

El Global Insights Report 2024 de DoubleVerify subraya la transformación en la publicidad digital, destacando la importancia de las métricas de atención y el impacto de la IA, ofreciendo una hoja de ruta para los anunciantes que buscan optimizar sus estrategias en un entorno en constante evolución.

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