La alianza entre las dos compañías abre una nueva alternativa para crecer sin depender exclusivamente de tiendas independientes. El modelo, que combina espacios comerciales compartidos y canales digitales, llega en momentos en que el comercio minorista busca nuevas fórmulas de rentabilidad.
El comercio colombiano está explorando nuevas maneras de crecer y aprovechar sus espacios físicos. Una de las apuestas más recientes viene de la mano de Decathlon y Grupo Éxito, que pusieron en marcha un modelo de negocio que podría abrir nuevas oportunidades de expansión para las marcas especializadas y las grandes superficies del país.
La cadena francesa de artículos deportivos inauguró el pasado 30 de octubre su primera tienda bajo el formato shop-in-shop —tienda dentro de otra tienda— en el hipermercado Éxito WOW Country, en el norte de Bogotá.
Aunque a primera vista se trata de una apertura comercial más, la iniciativa tiene implicaciones para el sector: aprovechar establecimientos existentes, compartir el flujo de consumidores y desarrollar nuevas experiencias de compra sin depender exclusivamente de la construcción o adecuación de grandes tiendas independientes.
El establecimiento cuenta con 860 metros cuadrados, acceso desde el hipermercado y entrada independiente sobre la calle 134. Su oferta incluye artículos para running, fitness, ciclismo y deportes de raqueta, complementados con el catálogo digital de Decathlon y servicios de recogida de compras realizadas por internet.
La decisión también representa un nuevo paso en la expansión de la multinacional francesa, que en septiembre había alcanzado 22 establecimientos en Colombia, según información publicada previamente por Gestión & Negocios.
Un experimento empresarial en medio de la transformación del comercio
La apuesta llega en un contexto de recuperación de las ventas del comercio minorista colombiano.
De acuerdo con la Encuesta Mensual de Comercio del Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE), en agosto de 2026 las ventas reales del comercio minorista, incluidos vehículos, aumentaron 7,3% frente al mismo mes del año anterior. Sin incluir combustibles, el crecimiento alcanzó el 9%.
Sin embargo, el incremento de las ventas no elimina los desafíos de rentabilidad, eficiencia operativa y competencia que enfrentan las empresas del sector.
En este escenario, el modelo shop-in-shop ofrece una alternativa: una marca especializada puede ampliar su cobertura aprovechando la infraestructura comercial y el tráfico de visitantes de otro establecimiento.
Para la empresa anfitriona, la incorporación de marcas complementarias representa una oportunidad de diversificar su oferta, atraer nuevos segmentos de consumidores y aumentar las razones para visitar sus tiendas.
En el caso de Decathlon, la propuesta también permite evaluar la demanda en determinados mercados antes de comprometer mayores inversiones en expansión.
“Queremos llevar nuestra propuesta deportiva a espacios que hacen parte de su rutina y entender cómo podemos adaptar nuestra oferta a diferentes hábitos de compra y práctica deportiva”, explicó Natalia Giménez, directora de Decathlon Country.
Por ahora, la compañía plantea esta apertura como una experiencia de aprendizaje y no ha anunciado un número de establecimientos adicionales bajo el mismo esquema.
Grupo Éxito busca aprovechar mejor su infraestructura comercial
Para Grupo Éxito, la alianza adquiere relevancia en medio de su estrategia de transformación y fortalecimiento de la rentabilidad.
En sus resultados financieros divulgados el 10 de noviembre, la compañía informó que sus ingresos operacionales en Colombia alcanzaron $12,6 billones durante los primeros nueve meses de 2026, con un crecimiento del 4,2% frente al mismo periodo del año anterior.
La organización también reportó una utilidad neta consolidada cercana a $436.000 millones entre enero y septiembre, con un crecimiento del 19,2% excluyendo el efecto cambiario.
Otro dato relevante es el tamaño de su negocio inmobiliario, que supera los 808.000 metros cuadrados de área bruta arrendable y registra niveles de ocupación superiores al 97%.
Estas cifras corresponden al desempeño general del grupo, no a los resultados de la alianza con Decathlon, pero permiten dimensionar la importancia que tiene para la compañía aprovechar sus activos comerciales y desarrollar negocios complementarios.
Desde esa perspectiva, la incorporación de una marca deportiva especializada puede interpretarse como una oportunidad de ampliar el valor de los hipermercados más allá de la venta tradicional de productos.
Las tiendas físicas y digitales dejan de competir para complementarse
El nuevo formato también responde a otra transformación del consumo: la integración entre las experiencias de compra físicas y digitales.
Según la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE), durante el primer trimestre de 2026 el número de transacciones digitales registró un crecimiento anual de hasta el 22,2%, reflejando la importancia creciente del canal electrónico.
Lejos de hacer innecesarios los establecimientos físicos, esta evolución está impulsando modelos comerciales que conectan ambos canales.
En Decathlon Country, por ejemplo, los consumidores pueden conocer productos y recibir asesoría presencial, mientras acceden a un catálogo más amplio mediante los canales digitales. El servicio Click & Collect permite, además, recoger en la tienda pedidos realizados por internet.
Esta integración resulta especialmente relevante para establecimientos que, por limitaciones de espacio, no pueden exhibir físicamente todo su portafolio.
Para las compañías, el desafío consiste en convertir esa combinación en una experiencia sencilla para el cliente y en una operación comercial eficiente.
¿Un modelo con potencial para otras ciudades?
La pregunta empresarial que deja esta alianza es si el formato podrá replicarse en otras regiones del país.
El esquema podría resultar atractivo para marcas especializadas que busquen llegar a consumidores de nuevas ciudades sin asumir inicialmente todos los costos asociados a un establecimiento independiente.
También podría ofrecer oportunidades a cadenas comerciales interesadas en fortalecer sus categorías no alimenticias mediante alianzas con operadores especializados.
Sin embargo, su viabilidad dependerá de factores como las ventas por metro cuadrado, los costos de operación, la rentabilidad del espacio, el comportamiento del consumidor y la capacidad de generar compras adicionales.
En el caso de Decathlon y Éxito, estos indicadores todavía no han sido divulgados para el nuevo establecimiento.
La experiencia de Bogotá será, por tanto, una primera prueba para determinar si las ventajas potenciales del formato se traducen en resultados comerciales sostenibles.
Más allá de una nueva tienda de artículos deportivos, la alianza pone sobre la mesa una discusión de fondo para el comercio colombiano: en un mercado cada vez más competitivo, crecer no siempre significa abrir más establecimientos, sino encontrar mejores maneras de aprovechar los espacios, las alianzas y los canales de venta existentes.
