La Organización Luis Carlos Sarmiento y el Grupo Empresarial Antioqueño (GEA) retuvieron el liderato de los grupos con los portafolios de marcas más valiosas, según Compassbranding.
A pocas semanas del inicio de la temporada de compras decembrinas, un estudio reveló que el Éxito entró al top cinco en la cuarta casilla y logró romper la hegemonía histórica que tienen los bancos en este segmento, dominado por Banco de Bogotá, Bancolombia y Davivienda.
Así lo evidenció el análisis publicado de las marcas colombianas más valiosas del 2022, que realiza la firma Compassbranding en las categorías de productos, servicios y grupos empresariales desde hace 22 años.
“El sector ‘retail’ juega un papel fundamental en la dinámica de gasto en Colombia, y más en diciembre. Con sus hipermercados, almacenes, tiendas y comercio en línea, experimentó grandes cambios con la pandemia, especialmente por la aceleración de las ventas por internet y el despacho a domicilio”, explicó Fernando Gastelbondo, presidente de Compassbranding y autor de la investigación. “En una magnitud nunca vista, el poder de compra se desplazó del almacén al consumidor”.
Según el estudio, Olímpica ocupó el séptimo lugar y Alkosto, el noveno, en un ‘top ten’ lleno de marcas de bancos.
Carulla alcanzó el lugar número 13 y D1 llegó al 16. Otros supermercados que aparecen en el listado son Surtimax (21) y Superinter (22).
Para que este crecimiento sea consistente, uno de los retos para el sector ‘retail’ es la ‘omnicanalidad’: combinar experiencias en formatos físicos con aplicaciones digitales para que el consumidor acceda desde el celular.
Para Lucas López, vicepresidente de mercadeo del Grupo Éxito, “el modelo de marca en Éxito se llama ‘Brandexperience’ y busca a través de un esfuerzo multimarca, pues cada marca tiene un enfoque propio, que el consumidor tenga una vivencia especial. El objetivo es que cuando nos visita un cliente, salga más feliz”.
López explicó que, según datos del Grupo Éxito, el colombiano promedio compra en cinco lugares diferentes, pero esa compañía busca convertirse en su principal opción al disponer de un amplio portafolio de marcas.
“El gran cambio está en cómo se comunican nuestras marcas a través de vivencias memorables saliéndonos de lo transaccional”, agregó.
Los propietarios de las marcas
Este año, la Organización Luis Carlos Sarmiento y el Grupo Empresarial Antioqueño (GEA) retuvieron el liderato de los grupos con los portafolios de marcas colombianas más valiosas.
Cada uno tiene una valoración que supera los 3.000 millones de dólares en el conjunto de sus marcas.
“La sorpresa la dio el Grupo Éxito. Con marcas tradicionales como Éxito, Carulla y Surtimax, este año aparece dentro del segmento de portafolios de marcas en la cuarta casilla, detrás de Bavaria”, resaltó el presidente de Compassbranding.
Precisamente, en la categoría de productos, las cinco marcas más valiosas son de Bavaria: Poker, Aguila, Pony Malta, Club Colombia y Aguila Ligth.
Metodología del estudio
El estudio ‘Las marcas colombianas más valiosas’ busca despertar el interés dentro de la comunidad de negocios y la academia del país sobre uno de los activos que más valor ha adquirido en las últimas décadas: las marcas.
La información financiera utilizada es pública, basada en los estados financieros reportados por las empresas a las Superintendencias de Sociedades y Financiera. El autor no tuvo acceso a información privada de las empresas y la participación de las compañías es gratuita.
Compassbranding es una firma colombiana de consultoría especializada en la valoración de marcas y activos intangibles.