Las marcas que no logran transformar su discurso en acciones concretas están perdiendo terreno. El consumidor del siglo XXI no adquiere un producto solo por lo que promete, sino por los valores y causas que representa. Según estudios recientes, más del 63 % de los consumidores a nivel mundial consideran la sostenibilidad un factor esencial al momento de decidir sus compras, y más del 70 % confían únicamente en aquellas empresas que respaldan sus palabras con acciones certificadas.
Mary Andrea Jimenez, Manager de Konk Marketing, señala: “La innovación sin propósito no solo carece de sentido, sino que es irrelevante. En el contexto actual, lo que realmente importa no es la creatividad de una campaña, sino la capacidad de transformar, conectar emocionalmente y dejar una huella positiva. La creatividad con propósito es, hoy en día, una necesidad estratégica para el negocio.” Esta tendencia se refleja en el crecimiento del mercado de productos sostenibles, que para 2028 se proyecta alcance los 30,23 billones de dólares, con un incremento anual del 14,8 %. Asimismo, importantes fondos de inversión como BlackRock y Vanguard están privilegiando a las empresas con sólidas políticas ESG, transformando los antiguos modelos de rentabilidad.
En Colombia, el reciente Anuario de Sostenibilidad 2025 de S&P Global destacó a 20 empresas nacionales por su compromiso ambiental, seleccionadas entre más de 7.600 evaluadas a nivel mundial. En este contexto, la sostenibilidad ha dejado de ser una simple función de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) para convertirse en el eje central del ADN corporativo.
“Cada decisión, por menor que parezca, suma o resta credibilidad a una marca”, comenta Jimenez. “Hoy en día, se evidencia que el éxito radica en el storydoing, es decir, en pasar del relato a la acción y medir el impacto a través de la conexión emocional y la transformación social que generan estas iniciativas.” Este cambio de paradigma ha llevado a muchas empresas a replantear sus estrategias, evitando el greenwashing y apostando por propuestas que generan resultados tangibles.
En definitiva, la competencia actual ya no se limita a obtener una cuota de mercado: se trata de construir un crecimiento sostenible, ganar legitimidad y generar impacto real. La innovación con propósito ha dejado de ser un lujo para convertirse en el único camino viable para aquellas marcas que deseen sobrevivir y liderar en un mundo cada vez más consciente y exigente.