La planeación estratégica por escenarios

por | Feb 6, 2023

El comportamiento del gobierno actual ha despertado un sentimiento de incertidumbre entre los empresarios, por lo cual hemos vuelto a retomar una técnica denominada la planeación por escenarios, de manera que, si alguno de ellos se llegara a dar, las empresas podrán estar preparadas con acciones de mitigación de riesgos en sus empresas.

La decisión de entrar en un mercado emergente, desarrollarlo y explotar una innovación debe estar basado, primero y principalmente, sobre una visión de cómo el producto y el mercado se comportará en el tiempo. Pronosticar es muy importante, sin embargo, sabemos de las dificultades de hacer lo debido frente a la cantidad de incertidumbres existentes, nos hacen trabajar en preguntas como: cuál es el mercado potencial, cuál es la tasa de crecimiento del mercado, qué tecnología dominará al mercado, cuáles son los canales de distribución más adecuados, y cuáles son los potenciales competidores que emergerán, entre otras relevantes. Las técnicas convencionales para pronosticar el entorno de industrias emergentes son de limitado valor, porque la mayoría se basan en algún tipo de extrapolación de la información que tenemos del pasado hacia el futuro. En el caso de nuevas tecnologías y productos, poca información está disponible, y la que exista es de muy limitado valor para predecir el futuro.

Otra razón del fallo de las técnicas convencionales, es el énfasis en predecir los valores futuros de variables exógenas, nivel de demanda, costos de materias primas, tasas de cambio, políticas monetarias del gobierno, porque en el caso de industrias emergentes el futuro está más determinado por lo que haga la firma que desarrollará la industria. Por lo tanto, los análisis cualitativos que salen de las capacidades e imaginación de las opiniones de expertos sobre las tendencias puede ser incluso superiores a las predicciones cuantitativas basadas en la información histórica. Dentro de estas técnicas de predicción que son útiles, está la construcción de escenarios y el método Delphi.

  1. La construcción de escenarios, ha ganado mucha popularidad como una herramienta de la formulación de la estrategia. Un escenario es una visión construida internamente a partir de una probabilidad de ocurrencia de un evento importante que puede cambiar las condiciones del entorno, afectando de esta manera el negocio de la firma. El valor de los escenarios está en ser capaz de combinar los impactos interrelacionados de un amplio rango de aspectos como los económicos, tecnológicos, sociales, y políticos, en un número de alternativas distintas sobre el futuro. Los escenarios nos conducen al ejercicio de la imaginación y son muy valorados por la identificación de posibles amenazas y oportunidades, generando flexibilidad sobre la manera de mitigar los riesgos. Los escenarios pueden usarse para desarrollar alternativas de cómo el mercado se va a comportar, cómo la estructura de la industria se podrá desarrollar y qué implicaciones podrá tener en la ventaja competitiva de la empresa.
  2. El método Delphi,  consiste en utilizar un panel de expertos de manera que los temas en que más converjan en sus visiones sobre el futuro, son las variables usadas para el pronóstico.

A continuación, vamos a presentar un ejercicio real que elaboró una junta directiva el año pasado, sobre cómo construir escenarios en la situación actual del país. Los miembros de la junta directiva coincidieron en que existían tres factores importantes a tener en cuenta en la construcción de escenarios: a) El sector:Para el análisis es necesario identificar los sectores que a criterio del gobierno actual pueden tener fallos de mercado y un alto impacto en el bienestar del ciudadano. Al hacer una gráfica calificando estos temas, se puede concluir que existen diferencias. El Grupo A conformado por educación, salud, energético, bancario, cemento, pañales, papel, celulares, servicios públicos, etc.; El Grupo B por alimentos, transporte de carga, construcción; y el Grupo C por comercio, plásticos, cuero, calzado, maquinaria y equiposb) Intervención: Una vez identificado el sector, la siguiente variable a establecer es la probabilidad  de una intervención por parte del estado, en cuánto a precios, costos, utilidades, etc.; y c) Escenario Social: La última variable es la posibilidad de un escenario social que puede pasar desde un comportamiento consciente por parte de los ciudadanos hasta un estallido social. 

La junta directiva elaboró este escenario para el grupo A y a partir de las opiniones de los miembros de junta estableció, que la mayor probabilidad de ocurrencia estaba en un comportamiento intermedio de los ciudadanos, con una intervención alta por parte del Estado. Esto ya se viene comprobando, al ver hace unas semanas al Presidente anunciando su intervención a la CREG, que desencadenará seguramente una intervención en precios, costos, gastos, utilidades. Ahora bien, la segunda variable será el comportamiento intermedio de la ciudadanía, esto dependerá de lo que haga el gobierno, si llama o no a su primera línea, a ir en contra de los empresarios que no accedan a su autoritarismo. En el escenario presentado con color rojo, que es para esa junta el más probable, es necesario establecer todas las estrategias para mitigar los riesgos para las empresas. Por ejemplo “la estrategia sería el plan de continuidad del negocio” con el siguiente propósito “Garantizar de manera responsable el servicio en todo el territorio nacional, tomando las medidas preventivas necesarias que aseguren la estabilidad del servicio al menor costo posible”. Las etapas sería: 1. Supervivencia de la empresa (Eficiencia operativa), 2. Proteger a los stakeholders (De los más vulnerables a los menos vulnerables), 3) Creación de valor y aporte social. 

Siempre hay formas de mitigar los riesgos, es evidente que ante esta situación se busque invertir lo menos posible por parte del empresario, pero si existe un plan podemos encontrar el camino de la supervivencia, hasta que pase la tormenta y vuelva la cordura al país, mediante una buena planeación y trabajo conjunto entre el estado y los empresarios, entendiendo bien las razones de las dificultades sectoriales y los movimientos que se pueden hacer para mejorar la situación y no con autoritarismo.

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Gonzalo Gómez Betancourt, Ph.D. – CEO Legacy & Management Consulting Group

Gonzalo Gómez Betancourt, Ph.D. – CEO Legacy & Management Consulting Group

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