Las carreras atléticas están agotando inscripciones como pan caliente, en gran parte, porque la pandemia dejo miles de nuevos corredores.
Por: Juan Sebastián Morales Correa @Juansemo
“Uf, qué duro, no puedo más”, es seguramente la frase más repetida por una persona que empieza a probarse en el mundo del ‘running’.
“Uf, qué duro, no puedo más”, esa misma frase fue seguramente la más repetida por millones de personas durante el aislamiento y todo lo vivido con la pandemia del COVID-19.
“Nos encerraron… Y eso empezó a generar una angustia muy grande en lo desconocido. Estar en la casa, no salir nunca… La gente que hace deporte es la que primero se volvió más ansiosa: se subían por las paredes”, dice Luis Iván Correa, co creador de la carrera más importante en Colombia, la Media Maratón de Bogotá.
De acuerdo con la Organización Mundial de la Salud, durante la pandemia, las denominadas conductas saludables (como el ejercicio y la actividad física) cumplieron un papel fundamental a la hora de ayudar a reducir los problemas asociados con la salud mental.
“Este dato no es para nada menor. Hay que tener en cuenta que, tras la crisis sanitaria, los trastornos de depresión y ansiedad aumentaron cerca de un 25 % en el mundo, y que hoy seis de cada diez personas sufren de algún tipo de enfermedad mental”, indica Lina Vargas, directora de Mercadeo en Allianz Colombia.
Correr tiene ese poder y esa magia: pasar del “uf, qué duro no puedo más”, a que la mente progresivamente, con cada entrenamiento, vaya diciendo “vamos, tú puedes”.
El ‘running’ es terapia en movimiento, y precisamente la pandemia lo convirtió en una de las terapias más apreciadas.
“Efectivamente la gente está loca por correr otra vez. La felicidad que tenía la gente por reencontrarse la vivimos el año pasado con la vuelta a las carreras presenciales. La gente decía ‘me tienen encerrado’, así que de repente les quitaron el bozal y salieron a toda. Hoy se ve gente corriendo a cualquier hora en los parques”, señala Correa, quien es el presidente de la Junta Directiva de Correcaminos de Colombia, empresa que organiza los principales eventos atléticos del país.
Pero para llegar a este punto de efervescencia, este deporte vivió su época de mayor incertidumbre.
La pandemia, un golpe casi mortal para el ‘running’
“La pandemia para nosotros fue un golpe mortal. En ese momento teníamos 18 trabajadores y lo primero que decidimos fue que nadie perdiera su trabajo. Los ingresos pasaron a cero, y en todo el mundo nació la necesidad de hacer algo, de inventar nuevas fórmulas para competir y hacer deporte”, relata este empresario que conquistó con sus piernas 13 maratones.
“Lo primero que le dijimos a la comunidad fue que entrenaran en su parqueadero, en su conjunto, en el patio, que buscaran posibilidades. Propusimos que entre todos íbamos a compartir nuestro deporte desde la virtualidad”, dice.
Y en medio de ese panorama oscuro, apenas aflojaron las medidas para que la gente pudiese hacer deporte en la calle, Correcaminos de Colombia se la jugó por organizar algo que parecía una epopeya: una carrera virtual.
“Era una 5K, debían registrarla en una aplicación y subirla a una plataforma que construimos. Tuvo camiseta, les enviamos a las personas inscritas el kit a su casa, con obsequios de patrocinadores”, cuenta Luis Iván.
Ese ejercicio, que nació como un experimento, fue exitoso, y hasta tuvo una segunda versión. Era una 10K, “ya habían un poco más de libertades, y la hicimos bajo el mismo esquema: usted corre, registra honradamente y si quiere muestra ante la gente. Nadie hizo trampa. Fue un ejercicio muy bonito: puros atletas, haciendo lo que les gusta, capoteando las adversidades”, señala el representante de Correcaminos.
En esa 5K tuvieron más de 5.000 personas inscritas, mientras que en la de 10K alrededor de 8.000 personas.
“Lo cierto es que en esa época teníamos el agua no al cuello, sino al borde del labio. Hoy ya el agua ha bajado del cuello a los hombros. La reflexión que dejan esos días, es de gran satisfacción: nos salvamos. Es más, si en el 2022 no hubiéramos podido hacer la Media Maratón en la calle, nos hubiéramos quebrado”, cuenta Correa.
Prueba de esto, es que Correcaminos de Colombia tuvo una ganancia superior a 6.500 millones de pesos en 2022, de los cuales se cuentan como costos de operación más de 6.000 millones.
Un deporte con valores especiales
Allianz resalta como un caso de éxito entre ‘running’ y mercadeo. Hablamos de una marca de seguros que tiene gran reconocimiento entre el público ‘runner’, pues es una de las principales patrocinadoras de carreras en el país. Por ejemplo, la Allianz 15K de Bogotá y Cali siempre brillan por su organización. Incluso, la edición para octubre de 2023, ya está agotada.
Un evento deportivo, donde gran parte del público es aficionado, es un reto, no solo de logística sino de salud pública. Por ello, el hacer una carrera no debe tomarse a la ligera: “como compañía aseguradora, sabemos muy bien que nuestro mayor activo es la protección y el bienestar de la vida”, dice la vocera de Allianz.
“Esto se hace gracias a un trabajo en conjunto que realizamos con nuestros aliados estratégicos, articulamos esfuerzos con las autoridades locales en ambas ciudades (alcaldía, secretaría de tránsito y policía metropolitana), con el fin de garantizar una cómoda y, ante todo, segura experiencia tanto para los miles de corredores y deportistas”, indica Vargas.
Y en medio de este ‘boom’, las marcas tienen claro que su papel puede ser muy positivo, esto al tener acciones de mercadeo en torno a los valores deportivos, los cuales se perciben usualmente muy positivos.
La estrategia de Allianz, en este caso, es conseguir un enfoque muy cercano a sus posibles beneficiarios: “al promover actividades deportivas como la Allianz 15K no solo logramos materializar y amplificar nuestro mensaje acerca de la importancia de llevar una vida saludable, sino que, también, nos permiten romper paradigmas para seguir acercando a más personas al mundo de los seguros, a partir de un enfoque basado en el cuidado y la prevención”, asegura la directora de Mercadeo en Allianz Colombia.
Durante los trece años que Allianz ha patrocinado su 15K, cuenta su vocera, que han aprendido que un evento de este tipo debe hacerse apoyándose en aliados que apuesten por estos mismos valores.
“Este año, por ejemplo, contaremos con el apoyo de Nike y New Balance, quienes estarán a cargo de la fabricación de la indumentaria deportiva para las carreras en Bogotá y Cali, respectivamente”, señala Vargas, que además cuenta que en 2022 las camisetas oficiales de la carrera, hechas por Nike, fueron producidas a partir de fibras de poliéster reciclado, con el fin de ayudar a mitigar el impacto de su fabricación.
La Allianz 15K Bogotá 2022 contó con cerca de seis mil participantes inscritos, y ante la buena respuesta, ya la directiva cuenta que han ampliado la convocatoria, apuntando a una asistencia cercana a los diez mil atletas.
Hay que tener claro que este es un deporte con características muy particulares, pues cada ‘runner’ se pone su propia meta y la comunidad corredora es muy unida, alejándose de entornos deportivos más voraces.
Basta con vivir un corral de salida de una carrera: el aliento entre todos es unánime, los gritos de júbilo y de alegría son la constante. La equidad, la inclusión y los valores positivos que representa son valores muy difíciles de encontrar para una marca en otro tipo de escenarios o eventos.
Y en medio de este ‘boom’ por correr, las marcas tienen claro que su papel puede ser provechoso, esto al tener acciones de mercadeo en torno a estos valores deportivos.
Para poner un ejemplo, veamos la estrategia de Allianz para este deporte, la cual consiste en conseguir un enfoque muy cercano a sus beneficiarios: “en Allianz Colombia hemos aceptado el desafío de construir país a través de la cultura aseguradora, un esfuerzo que va mucho más allá de una póliza, un portafolio o de cualquier otro producto. El mayor propósito es el incentivar hábitos y conductas saludables”, asegura la directora de Mercadeo en Allianz Colombia.
Vargas señala como ejemplo que en 2022 las camisetas oficiales de la Allianz 15K, hechas en alianza con Nike, fueron producidas a partir de fibras de poliéster reciclado, con el fin de ayudar a mitigar el impacto de su fabricación.
La Allianz 15K Bogotá 2022 contó con cerca de seis mil participantes inscritos, y ante la buena respuesta, será ampliada a una asistencia cercana a los diez mil atletas.
De regreso a la presencialidad
“Lo cierto es que las medidas de bioseguridad, los impuestos que nos cobra la ciudad, y demás factores, han encarecido los estándares para hacer una carrera. En 2023 no vamos a tener 40.000 personas en la Media, vamos a tener 34.000”, revela Correa.
Esto representa una paradoja grande del mercado: todos quieren correr pero ahora hay techos muy firmes en una carrera. Lo cierto es que hoy hay que correr hasta para inscribirse, porque se acaban los cupos.
Sí va a correr, tenga en cuenta:
El correr es adaptarse y adecuarse. El cuerpo tiene memoria, por eso hay que entrenarlo progresivamente. No decida meterse a una carrera o media maratón sin preparación. Vaya paso a paso, disfrute el proceso.
Mírelo como un deporte para combatir el estrés y aliviar el dolor.