En un contexto global cada vez más desafiante, el rol de las empresas está evolucionando más allá de lo que tradicionalmente se esperaba de ellas. Según el informe Consumer Vision 2035 de Dentsu, una mayoría significativa de la población, el 74 % de los encuestados, ha comenzado a confiar más en las empresas que en los gobiernos para abordar los problemas sociales, económicos y medioambientales. Esta tendencia podría marcar el inicio de una nueva era en la que las corporaciones asumen roles que antes eran exclusivos de los estados.
Un cambio inevitable: Las empresas frente a los desafíos del futuro
El informe de Dentsu subraya que el crecimiento económico de los últimos años ha alcanzado límites ambientales y sociales que obligarán a una redefinición de las prioridades globales. Este choque con los «techos» de sostenibilidad tendrá consecuencias profundas, desde cambios culturales, como en los horarios laborales, hasta una creciente desconfianza en las instituciones gubernamentales. Además, se anticipa un reposicionamiento del contenido generado por humanos frente al producido por Inteligencia Artificial (IA).
En las economías más avanzadas, se está observando una desaceleración en el crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB), mientras que en los mercados emergentes, como los de Latinoamérica, este crecimiento se mantiene constante, aunque limitado por la falta de una infraestructura pública completamente desarrollada. Ante esta situación, las responsabilidades se están redistribuyendo, y las empresas deberán asumir un papel más protagónico en la resolución de los problemas que enfrenta la sociedad.
Menos horas de trabajo y mayor enfoque ambiental
Uno de los cambios más inmediatos y tangibles será la modificación de los hábitos laborales y comerciales. Se estima que para el año 2030, el calentamiento global provocará una reducción del 2 % en las horas de trabajo a nivel mundial, lo que se traducirá en un impacto económico de 2,4 billones de dólares. Los sectores más afectados serán aquellos como la agricultura y el deporte, donde las jornadas laborales tendrán que ajustarse para evitar riesgos como la insolación y el agotamiento por calor.
La conciencia ambiental también está transformando las decisiones de compra. Los consumidores, cada vez más conscientes del impacto de sus elecciones, están optando por marcas que demuestran un compromiso real con el medio ambiente. Andrés Castillo, CMO de Dentsu Media, comenta: «En nuestra investigación anterior, los consumidores estaban prestando mayor atención al impacto ambiental negativo de los productos al seleccionar una marca. Ahora, 9 de cada 10 compradores nos indicaron que prefieren adquirir productos de marcas que no solo minimicen el impacto nocivo, sino que restauren y creen un impacto positivo».
Autenticidad en la era de la inteligencia artificial
Otro aspecto destacado por el informe es la preferencia por el contenido creado por humanos sobre aquel desarrollado por IA. A medida que las industrias de entretenimiento y medios adoptan capacidades de
IA generativa, los consumidores están mostrando un mayor interés por la autenticidad y la humanidad en los contenidos que consumen.
Alejandra Gutiérrez, Chief Integrated Solutions Officer de Dentsu, explica: «El contenido convencional seguirá siendo reconocible, sin embargo, el material que involucre a creadores independientes puede tener más éxito, puesto que son percibidos como fuentes confiables por la población. Muestra de esto es Mr. Beast, quien ha obtenido más visualizaciones que algunos programas de televisión y streaming».
Conclusión: Un nuevo paradigma
La confianza depositada en las empresas y su capacidad para enfrentar desafíos globales sugieren un posible cambio en el equilibrio de poder. Las corporaciones, al asumir responsabilidades que anteriormente recaían en los gobiernos, podrían redefinir su rol en la sociedad. A medida que avanzamos hacia 2035, la forma en que las empresas aborden estos desafíos determinará si estarán a la altura de las expectativas depositadas en ellas por una población que cada vez espera más de sus marcas.