La integración de datos demográficos con variables como intereses, hábitos de compra, estilos de vida e intención de consumo está modificando la forma en que anunciantes, agencias y medios identifican a sus públicos y planifican sus inversiones publicitarias.
La fragmentación de las audiencias y la multiplicación de plataformas están obligando a la industria publicitaria a mirar más allá de variables tradicionales como edad, género o nivel socioeconómico. El reto ahora consiste en entender no solo quién consume un contenido, sino qué intereses tiene, cómo compra y cuáles son sus expectativas.
En ese contexto, Ibope presentó en Colombia Target Group Rating (TGR), una herramienta que integra los datos de medición de audiencia de Instar con información proveniente de Target Group Index (TGI), con el propósito de construir segmentos de consumidores con mayor nivel de detalle para la planificación de medios.
El cambio de enfoque responde a una realidad cada vez más evidente para anunciantes y medios: dos personas pertenecientes a un mismo grupo demográfico pueden tener comportamientos de consumo considerablemente diferentes. Incorporar variables relacionadas con hábitos de compra, intereses, actitudes, estilos de vida e intención de consumo permite identificar esas diferencias y construir perfiles más específicos.
Un mismo perfil demográfico, dos comportamientos diferentes
Para mostrar el impacto de este tipo de análisis, Ibope comparó dos grupos de personas de 12 años o más pertenecientes a niveles socioeconómicos medio y alto. En el segundo grupo se añadió una característica adicional: la intención de iniciar estudios universitarios durante los siguientes 12 meses.
El ejercicio mostró diferencias relevantes en la forma de consumir televisión.
En el segmento definido únicamente por características demográficas, la televisión abierta representó cerca del 49 % del consumo, frente a aproximadamente 39 % correspondiente a televisión paga. Sin embargo, cuando se incorporó la intención de comenzar estudios
universitarios, la relación cambió: la televisión paga alcanzó alrededor del 49 %, mientras que la televisión abierta descendió aproximadamente al 41 %.
La comparación evidencia que la información demográfica, aunque continúa siendo una referencia importante, puede resultar insuficiente para anticipar las decisiones y preferencias de una audiencia.
Desde la perspectiva de la industria publicitaria, este nivel de segmentación puede tener implicaciones directas en decisiones como la selección de canales, horarios, contenidos y distribución del presupuesto. También permite identificar grupos de consumidores que, aunque a primera vista parecen similares, responden de manera distinta frente a los medios.
De medir espectadores a comprender consumidores
La evolución de los sistemas de medición ocurre además en un mercado en el que las audiencias se distribuyen entre televisión abierta, televisión paga, plataformas digitales y múltiples formatos de contenido.
Por esta razón, complementar la información demográfica con intereses, expectativas y comportamientos se está convirtiendo en una herramienta para reducir la brecha entre el volumen de audiencia y la verdadera afinidad de un consumidor con determinado producto, servicio o mensaje.
Según Ibope, esta combinación de variables permite detectar diferencias que normalmente no son visibles mediante los análisis tradicionales y puede contribuir a orientar con mayor precisión la planificación y la inversión publicitaria.
Carolina Ibargüen, CEO de Ibope Colombia y Ecuador, señaló que el desafío ya no consiste únicamente en disponer de una mayor cantidad de información, sino en convertirla en decisiones útiles para el mercado.
“La evolución de la medición no consiste solo en incorporar más datos, sino en generar mejores decisiones”, afirmó la ejecutiva, al referirse a la necesidad de que anunciantes, agencias y medios comprendan con mayor profundidad a sus audiencias.
La tendencia refleja un cambio más amplio dentro de la publicidad: la audiencia deja de analizarse únicamente como una cifra de alcance para convertirse en un conjunto de consumidores con motivaciones, preferencias y comportamientos diferentes.
En un entorno donde las compañías buscan optimizar cada peso invertido en comunicación, conocer cuántas personas ven un contenido sigue siendo relevante. Sin embargo, comprender quiénes son esas personas, qué esperan y qué decisiones podrían tomar empieza a ser determinante para diseñar estrategias de comunicación con mayor precisión.
