Ahora que la sostenibilidad dejó de ser un “valor agregado” para convertirse en una exigencia ética y reputacional, las empresas en Colombia enfrentan un desafío mayúsculo: la confianza. Un reciente estudio global de Getty Images revela que, aunque existe una demanda creciente por acciones ambientales tangibles, también se profundiza el escepticismo hacia las marcas que comunican compromisos ecológicos sin evidencia verificable.
Un consumidor más crítico y menos impresionado por lo “verde”
El informe —basado en más de 7.000 encuestas en 25 países entre 2022 y 2025, así como en el análisis de 2.700 millones de búsquedas visuales— muestra una paradoja contundente: el 87% de los consumidores cree que las empresas deben usar sus recursos para mejorar el medioambiente, pero el 76% duda de la veracidad de sus discursos sostenibles.
Este hallazgo confirma una tendencia que ya se percibe en los mercados globales: la saturación de mensajes “verdes” ha elevado el umbral de credibilidad. Conceptos como greenwashing —mensajes ambientalistas sin respaldo real— y greenhushing —comunicación mínima para evitar escrutinio— se posicionan como riesgos reputacionales que pueden golpear incluso a empresas con buenas prácticas.
Latinoamérica exige evidencia, no símbolos
El estudio muestra que en Latinoamérica la audiencia rechaza cada vez más las imágenes genéricas y estereotipadas, como osos polares o paisajes desérticos, que por años han dominado la comunicación ambiental. En su lugar, los consumidores piden narrativas visuales más humanas, veraces y cercanas a su realidad.
Según Ilse Noguez, PR Manager para Latinoamérica y Asia-Pacífico en Getty Images:
“El consumidor colombiano y latinoamericano ya no se conforma con promesas generales. Quiere ver evidencias concretas de cómo las empresas actúan frente a la crisis climática, y eso incluye narrativas visuales auténticas y transparentes.”
La exigencia es clara: mostrar, no solo decir.
La nueva métrica de confianza: imágenes respaldadas por acción
El reporte de Getty Images identifica tres expectativas clave que marcan el estándar actual de comunicación sostenible:
- 81% quiere visualizar los efectos directos del cambio climático.
- 78% demanda evidencias de mejora ambiental impulsadas por empresas, gobiernos e individuos.
- 82% considera esencial que las compañías cuenten con pautas y prácticas ESG claras.
- Estos porcentajes no solo reflejan preocupación ambiental; demuestran una ciudadanía más informada, exigente y dispuesta a cuestionar cualquier iniciativa corporativa que no exhiba resultados medibles.
La oportunidad estratégica: transparencia radical
Para las empresas colombianas, este escenario representa tanto un reto como una oportunidad. Si bien la presión por demostrar avances es mayor, también existe una ventana clara para diferenciarse mediante comunicación honesta, incluso cuando existen desafíos en el camino.
Noguez lo resume así:
“La sostenibilidad es hoy un asunto de confianza. En un contexto donde la ecoansiedad crece, las marcas tienen la oportunidad de conectar desde la honestidad: mostrando tanto logros como desafíos en su camino hacia la sostenibilidad.”
Este enfoque demanda abandonar clichés visuales, reportes excesivamente optimistas o mensajes ambiguos, y reemplazarlos por datos, trazabilidad y narrativas visuales que reflejen procesos reales.
Conclusión: comunicar es tan importante como actuar
La transición hacia modelos empresariales sostenibles ya no admite atajos comunicativos. En un entorno donde los consumidores pueden detectar inconsistencias con facilidad, la transparencia se convierte en la única estrategia viable a largo plazo.
El estudio de Getty Images es claro: la confianza no se gana con etiquetas verdes ni con campañas publicitarias, sino con evidencia, coherencia y narrativas visuales que reflejen la realidad.
Las empresas que entiendan este cambio dominarán la conversación sostenible en los próximos años; las que no, quedarán atrapadas en el creciente ruido del escepticismo social.
