Aunque a menudo pasa desapercibida entre los reflectores que iluminan a los Millennials y la Generación Z, la Generación X —aquellos nacidos entre 1965 y 1980— se consolida como el grupo de consumidores más influyente del mundo. Su papel como “generación sándwich”, responsable no solo de sus propias decisiones de compra sino también de las de sus hijos y sus padres, la convierte en el verdadero “Chief Finance Officer” del hogar y en el motor silencioso del consumo global.
Según el reciente informe El Factor X: Cómo la Generación X está impulsando silenciosamente billones de dólares en gasto de consumo, elaborado por NielsenIQ (NIQ) y World Data Lab (WDL), esta cohorte se perfila como el segundo mercado de consumo más grande del planeta para 2025, superado únicamente por Estados Unidos y con un gasto casi doble al de China.
“La Generación X está en el centro de un importante cambio económico, impulsando el gasto en todas las categorías a la vez que gestiona las demandas de múltiples generaciones”, explicó Marta Cyhan-Bowles, directora de Comunicaciones y Marketing Global de NIQ.
Un poder adquisitivo en ascenso
A nivel mundial, los Gen X —actualmente entre los 45 y 60 años— atraviesan su etapa de mayor gasto. En 2025, se espera que su consumo supere los 15,2 billones de dólares, un 40% más que el de la Generación Z, y que alcance los 23 billones de dólares anuales para 2035.
Dentro de este grupo, las mujeres lideran el gasto, controlando el 50% del consumo global e influyendo en hasta el 80% de las decisiones de compra del hogar.
“Son pragmáticos, responsables e influyentes en cada decisión que impacta sus hogares y comunidades. Las marcas que logren conectar con ellos desde la confianza, el valor y la innovación funcional estarán construyendo relaciones sostenibles”, destacó Andrea Estrada, Industry Insights Manager de NIQ Colombia.
La Generación X colombiana: racional, conectada y exigente
En Colombia, los Gen X muestran un comportamiento que combina tradición y apertura tecnológica. Aunque solo un 8% afirma poder gastar libremente, un 32% dice vivir cómodamente y darse algunos gustos.
De hecho, el 61% de los colombianos de esta generación prefiere marcas premium para premiarse o consentir a su familia, incluso si existen alternativas más económicas.
Su comportamiento revela un perfil pragmático y selectivo: valoran la comodidad, priorizan la funcionalidad y confían en marcas que simplifican su vida diaria.
Bienestar y salud: prioridad silenciosa
El bienestar personal también ocupa un lugar central en el consumo de los Gen X colombianos.
Un 71% ha incrementado su consumo de vitaminas y suplementos, mientras que un 33% ha recurrido a fármacos para apoyar la pérdida de peso. Además, el 34% admite sentirse estresado al planificar su alimentación diaria, lo que demuestra un creciente interés por productos que ofrezcan soluciones prácticas y saludables.
Innovación y tecnología: apertura con cautela
Pese a no ser los primeros en probar lo nuevo, los Gen X colombianos muestran una adopción selectiva de la innovación: El 31% disfruta explorar productos novedosos, mientras que un 40% los prueba ocasionalmente, sin buscarlos activamente.
En cuanto al uso de tecnología e inteligencia artificial, su comportamiento revela curiosidad, pero también reservas.
El 47% aceptaría pedidos automáticos desde dispositivos inteligentes, y un 46% escucharía recomendaciones de una IA, aunque más de la mitad (54%) sigue prefiriendo el contacto humano al interactuar con marcas o servicios.
La confianza digital aún es un reto: el 65% evita compartir datos personales en línea, aunque el 67% usa apps o tecnología para gestionar su salud, y el 42% emplea dispositivos portátiles inteligentes.
Consumo consciente y sostenibilidad
La conciencia ambiental también se ha convertido en un factor de decisión para esta generación.
En Colombia, el 71% de los Gen X afirma haber adquirido productos energéticamente eficientes o de bajo costo operativo, mostrando un claro compromiso con el consumo responsable y la eficiencia.
El reto para las marcas: mirar hacia el centro
Durante años, las estrategias de marketing se han centrado en conquistar a los jóvenes de la Generación Z. Sin embargo, el estudio de NIQ advierte que las empresas están subestimando al segmento que realmente impulsa la economía global.
La Generación X no solo tiene el poder adquisitivo, sino también la experiencia, la influencia intergeneracional y la estabilidad necesarias para mantener el consumo en movimiento.
El desafío, concluye el informe, está en reconocer su protagonismo y conectar con ellos a través de valores reales, confianza y funcionalidad. Porque, aunque no siempre lo digan, son ellos quienes mueven los hilos del gasto global y definen el rumbo del consumo moderno.
