Millennials y Gen Z están redefiniendo el consumo adulto con hábitos nostálgicos, hiperconectados y exigencias emocionales que las marcas deben aprender a leer. Más que una moda cultural, los kidults se consolidan como una audiencia estratégica para el comercio colombiano en la era digital.
La industria del entretenimiento, el retail, la tecnología y hasta la banca han puesto la mirada sobre una nueva categoría de consumidor: los kidults. Se trata de adultos jóvenes —principalmente Millennials y Gen Z— que consumen productos vinculados a su infancia y adolescencia, impulsados por la nostalgia, el deseo de revivir emociones y la búsqueda de identidad a través objetos, experiencias y marcas que los representen.
Este perfil de consumidor no solo demanda productos, sino vínculos emocionales. Según el reporte de tendencias generacionales de mensajería realizado por Infobip, el 83% de los Gen Z y el 72% de los Millennials valoran que las marcas los comprendan como personas, no solo como compradores. “Las emociones y la identidad pesan tanto como el producto. Es un nuevo perfil que exige conexión auténtica”, afirma Janeth Rodríguez, VP de Revenue para Infobip Latam.
Un consumidor híbrido, emocional y digital
El fenómeno kidult trasciende los juguetes o la moda con personajes retro. Incluye experiencias inmersivas, videojuegos narrativos, coleccionismo digital (NFTs, skins), parques temáticos, figurillas de diseñador y contenido nostálgico. Este consumo se sostiene en una combinación de poder adquisitivo, conciencia del ocio como bienestar emocional y una vida digital activa.
Para este público, el entretenimiento no es evasión, sino afirmación de identidad. Por eso, prefieren marcas que conecten con sus emociones, que les hablen en su tono y que les permitan participar en la construcción de la experiencia. “Valoran la creatividad, el humor y la interacción. Las marcas deben diseñar experiencias móviles, ágiles y auténticas”, señala Rodríguez.
Valor estratégico para las marcas
Aunque los Millennials tienen hoy un 86% menos de poder adquisitivo que los Baby Boomers a su edad, lideran decisiones de compra en sectores clave. Están dispuestos a pagar más por productos que reflejen sus valores, confían en reseñas (93%) y evitan marcas sin prácticas sostenibles (73%).
La Generación Z, por su parte, vive en la inmediatez: pasan más de seis horas diarias en el celular, prefieren transacciones digitales (65%) y están habituados a interactuar con IA. El 88% de los Gen Z y el 82% de los Millennials considera que la inteligencia artificial ha mejorado su relación con las marcas.
Este comportamiento ha obligado al retail a adoptar estrategias omnicanales basadas en datos, capaces de personalizar mensajes, integrar experiencias móviles, incluir elementos interactivos y construir relaciones conversacionales. “Las marcas deben dejar de hablar a las masas y empezar a dialogar con personas que crecieron diseñando su avatar y exigiendo inmediatez”, enfatiza Rodríguez.
Tecnología para habilitar vínculos emocionales
La hiperpersonalización, el uso de chatbots con IA, las experiencias phygital (físico + digital), la gamificación y el análisis de datos para recomendaciones precisas son herramientas clave para conectar con los kidults.
Soluciones de comunicación en la nube, como las que ofrece Infobip, permiten integrar canales, automatizar respuestas y extraer insights de cada interacción. Así, las marcas pueden anticiparse a las necesidades de un consumidor que quiere ser escuchado, sorprendido y fidelizado.
Para este público que transita entre la juventud y la adultez, la fidelidad es el mayor valor que puede ofrecer una marca. Pero esa fidelidad exige consistencia, conversación, identidad y experiencia.
