Sin sostenibilidad no hay nuevo talento. Esa es la presión que las empresas deben afrontar hoy, en un entorno donde las acciones deben ir en consonancia con los discursos que emiten al mundo. Y en Colombia, muchas compañías comienzan a tomar conciencia de esta nueva realidad.
Según el ranking mundial de sostenibilidad del S&P Global 2025, veinte empresas colombianas fueron reconocidas entre las más responsables del planeta. Es un avance que convive con grandes desafíos. La alianza Unidos por los ODS advirtió que, aunque más del 90 % de las empresas nacionales adelanta programas de responsabilidad social y cerca del 94 % aplica medidas ambientales, solo 39 de las 1.000 más grandes del país reportan información ASG (ambiental, social y de gobernanza).
El contraste evidencia una brecha entre el discurso y la práctica. Y es precisamente ahí donde las nuevas generaciones están marcando la diferencia, no solo al consumir o empatizar con una marca, sino al decidir trabajar en ella.
«Los jóvenes revisan cuidadosamente —mucho más que las generaciones anteriores— toda la información sobre las políticas sociales y medioambientales de las compañías», explica Esther González Arnedo, directora del Máster en Recursos Humanos y Desarrollo de Talento de EAE Business School, perteneciente a la red de educación superior Planeta Formación y Universidades.
«Prefieren aplicar a compañías que demuestren un compromiso social y medioambiental claro. Buscan, de hecho, trabajar en empresas cuya RSC esté alineada con sus valores personales», añade.
El cambio generacional y los retos para atraer y retener talento joven, cada vez más crítico y exigente, están llevando a las organizaciones a reforzar el sentido de propósito y a incorporar incentivos coherentes con esta nueva mentalidad.
«Todas las empresas que buscan talento están poniendo en marcha estrategias de employer branding para atraer a los candidatos adecuados, y eso significa poner mayor foco en la propuesta de valor como empleador», detalla González Arnedo. «No se trata solo de hablar de condiciones económicas o ambiente de trabajo, sino también de la contribución que la empresa está haciendo a la sociedad: diversidad, sostenibilidad, trabajo justo, respeto al medio ambiente».
Algunas compañías ya implementan días libres para trabajadores que participan en voluntariados ambientales o se comprometen a igualar las donaciones de sus empleados a ONG, como forma de fortalecer el sentido de pertenencia.
Pero más allá de los incentivos, la coherencia del discurso es la clave. No hay nada más riesgoso que simular un compromiso. El llamado greenwashing —fingir responsabilidad ambiental o social sin que sea real— puede poner en jaque la reputación de cualquier organización.
Por eso, las empresas deben integrar la sostenibilidad en el corazón de su estrategia, no solo en el marketing.
«El primer paso es revisar la estrategia y definir qué líneas de actuación son más valiosas dentro de la compañía: diversidad, equidad, inclusión, sostenibilidad o gobernanza», sugiere la experta. «Y sobre esa base, trazar un plan a corto, mediano y largo plazo con seguimiento constante».
González Arnedo concluye con un mensaje claro:«No puede reducirse todo a acciones puntuales o voluntaristas sin continuidad. Es más importante hacer poco pero muy bien, que mucho y mal».
